Cuando hablamos de Growth Hacking, justamente tenemos que estar todo el tiempo pensando en datos, tanto en cómo generarlos, así como en aprender a leerlos, porque es la información de valor que nos va a permitir tomar mejores decisiones, diferente a que simplemente nos basemos en la experiencia, o en la suposición, que en la mayoría de las veces dista mucho de lo que los datos nos indican.

Ahora bien, si tomamos data para generar experimentos, pues tambien debemos poder medir cómo vamos logrando nuestro crecimiento, y aun mejor, ver como crece exponencialemente cada vez, en la medida que estamos usando la metodología de Growth Hacking.  Para esto se propone tener una North Star Metric, que es como esa brújula que nos va guiando hacia nuestros objetivos, basados justamente en indicadores que estan dictamente relacionados con ellos.

Objetivos de Crecimiento

En publicaciones anteriores hablamos de las generalidades del Growth Hacking y comenzamos con el primer paso que es la “evangelización” y creación del equipo de crecimiento, ahora el segundo paso es establecer esos objetivos de crecimiento.

Uno de los grandes errores en la creación de estos objetivos es no ser claro, o colocar metas demasiado alejadas de la realidad.  Por esta razón se llaman objetivos de crecimiento, inicialemente debemos tomar entre 1 y 3 meses cuando estamos iniciando para comenzar a medir el trabajo del equipo y ver como se comienzan a lograr las metas.  Muchas veces a algunos equipos de crecimiento les cuesta mas entrar en esa cultura de experimentación, o no se cuenta dentro del equipo con una persona que pueda tomar decisiones y estos procesos tardan un poco más, por eso es importante inicialmente tener metas a corto plazo.

Debemos recordar cual es el foco de este método, y son dos cosas primordiales.  Primero es el producto o servicio que se vende, contemplando igualmente las plataformas con que interactúa el usuario final para conseguirlos, en el caso de que hablemos de un ecommerce.  Y el segundo el enfoque en el cliente, teniendo en cuenta todo el embudo de conversión.  Sí este es el enfonque, entonces los objetivos no deberian ser las ventas.  No digo que no sea un objetivo válido, claro que sí, pero cuando iniciamos, las ventas realmente son una consecuencia, pero debemos enfocarnos en producto y cliente para estar preparados en un aumento de las ventas.

Así entonces hablamos de mejorar la logística de entrega, la atención al cliente, la generación de tráfico de valor, la activación de nuevos clientes, etc.   Si tenemos este enfoque inicial, estamos sentando las bases para tener un producto wow y un cliente satisfecho, lo que en conclusión se traduce en clientes enamorados, recompras y referidos.

A continuación vamos a ver los KPI’s de los objetivos, y allí es donde quizas ya podamos medir pedidos y ventas, pero como indicador de un objetivo, y no como un objetivo como tal, asi que vamos a ello.

KPI’s de los Objetivos

Los KPI (Key Performance Indicators) son indicadores clave de rendimiento, que en otras palabras es poder medir de una manera cuantitativas objetivos descritos de forma cualitativa.  Estos KPI’s nos permiten poner en cifras, inclusive mas de una por objetivo, para poder analizar el desempeño y resultado de un proceso y por consiguiente llegar a una meta propuesta.

Veamos un par de ejemplos donde tenemos un objetivos y podemos definir diferentes KPI’s.

1. OBJETIVO:  Generar tráfico de valor para el ecommerce, por lo que se necesita identificar un buyer persona indicado, y generar un nuevo tráfico con esas personas.

Para este objetivo en una Start Up, podemos iniciar campañas de publicidad con una ávatar o buyer persona que se considere ideal, o basados en experencias de otros negocios.  Para empresas que llevan tiempo vendiendo, pero que van a lanzar su ecommece, ya se puede tener una idea de una segmentación, pero atención: no siempre el buyer persona de un sitio físico es el mismo de forma digital así sea una misma marca y categoría.

KPI’s:  Número de entrevistas a los compradores top.  Número de clientes alineados con el pefil de compradores top.  Promedio de ventas de los compradores Top.

Si miramos los tres KPI’s todos son cuantitivos, es decir el resultado es un número, que puede ser estimado de forma diaria, semanal o mensual, segun se desee estar monitoreando el proceso.  Estos resultados nos van a dar información de valor para mejorar la segmentación de campañas de marketing, aumentar el número de compradores con mayor promedio de ventas y de esta forma aumentar los ingresos dentro del ecommerce.

2. OBJETIVO: Mejorar el servicio al cliente, ya que actualmente es una queja constante y genera constantes referencias negativas de la empresa.

Este objetivo lleva a analizar muchos aspectos para determinar cuales son los aspectos más relevantes del problema.  Podemos hablar del tiempo de respuesta, calidad de la información, calidad en la atención, y se pueden hacer experimentos basados en implementar un chatbot para reducir tiempo de respuestas mas comunes, una pagina de preguntas frecuentes, guiones redactados con respuestas para resolver problemas, incrementar operadores de servicio al cliente si no son suficientes, crear metodos alternativos de comunicación, etc.  Estos experimentos darán resultados, pero definitivamente quien decide si mejora o no la atención es la calificación de quien la recibe y debería haber un método eficiente solo para poder medir el nivel de satisfacción y escuchar el cliente final.

KPI’s:  Número de respuestas de satisfacción del cliente, Nivel de satisfacción del cliente.

Con la información que nos generan estos KPI’s podemos determinar si las decisiones que se toman para mejorar son adecuadas o no.  Para este caso particular podemos encontrar información cruzada, que es un claro ejemplo del analisis de datos que venimos hablando constantemente.  Por ejemplo, puede pasar que se tomen todas las medidas de atención, sea rápida, eficiente, amable y el departamento de atención al cliente sea el mejor.  Pero los cliente, a pesar de sentirse bien atendidos sigan hablando mal de la empresa, pero nos damos cuenta que estan fallando otras instancias como la logística, o calidad del producto, y encontramos entonces nuevas áreas de oportunidad de crecimiento derivadas de la primera y que nos puede ayudar a crecer muchísimo más.

La North Star Metric (NSM)

Como definimos al inicio de esta publicación, la NSM es esa brújula que nos va guiando y va dando cuenta de un crecimiento, que además debemos esperar que se exponencial, y no simple un crecimiento periódico paso a paso.

Lo que quiero decir, en otras palabras, es que la NSM es un número que nace de una operación o formula que hacemos con los KPI’s de nuestros objetivos de crecimiento, y se convierte en un indicador para el periodo que definimos esta midiendolo como semanal, mensual, etc.  Ese número puede ser cualquiera, depende del tipo de KPI’s que se tienen, no es lo mismo involucrar el número de pedidos que el valor promedio de un pedido. Los número son exageradamente diferentes.

Ej.  Número de pedidos del mes: 50.  Valor de pedidos del mes:  $65,000=

Si la NSM de una empresa es el primero y de las seguna empres es el segundo, seguramente tendran un indicador muy diferente, pero esto ahora no importa, lo que quiero darte a entender es que si partimos de 50, y tu próximo resultado es 65 cual deberia ser el siguiente?  Quizas diga que 80.  Porque piensas que si subiste 15 pedidos en un mes, el siguiente debería conservarse igual.  No.  Es a lo que me refiero con que debes ser exponencial.  Si subiste 15 pedidos en tu primer mes el proximo deberían ser 20 o más.  Así que tu KPI debería pasar no 80, sino a 85 o 90 como mínimo y así sucesivamente cada mes ser más que el mes anterior.

Ahora bien, esto es un solo KPI. y que pasa si todos suman de forma exponencial?  Pues tu NSM lo hará igualmente, pero para que me entiendas mejor, se que no es un tema muy fácil, pues voy a hacer el ejemplo con los objetivos y KPI’s propuestos en el ejemplo del capitulo  anterior.

En la tabla anterior tenemos el objetivo, en la seguna columan los KPI’s, y finalmente la abreviatura para entender mejor la formula que vamos a desarrollar para la NSM.

Primero vamos a tomar el primer objetivo.  Los dos primeros KPI’s son una cantidad que contamos de un elemento, por tanto se sugiere sumarlos.  El tercero es el promedio de venta, y esto puede cambiar de manera drástica si uno de los elementos es un número bajo, o si es alto, asi que la sugerencia es que este tipo de KPI que marcan una diferencia grande vayan multiplicados o divididos segun el caso.

Mi sugerencia de fórmula para el primer objetivo es:

Obj1 = (NE + NC) * PV

Para el segundo Objetivo pasa algo similar, el primero es un conteo pero el segundo es un modificador importante que es el nivel de satisfacción.  Si el nivel es bajo nos dara un número bajo, pero si es alto nos subira exponencialmente si lo multiplicamos, por lo que el reto es tener un alto numero de respuestas de clientes, y que estas sean muy positivas, en caso contrario algo no anda bien.

La fórmula sugerida para el segundo objetivo sería

Obj2 = NR * NS

Ahora ya tenemos las formulas para todos los objetivos.  Debes de contemplar que tambien puedes tener indicadores que se deban restar.  Por ejemplo si tienes como KPI el numero devoluciones, pues seguramente querás que sea menor cada vez, asi que en estos casos debes restar para que tu NSM este alineada con los objetivos.

Finalmente para nuestro ejercicio nuestra NSM sería la suma de los objetivos:

NSM = Obj1 + Obj2

Recuerda que el valor de tu NSM debe estar subiendo costantemente en cada medición, y de forma exponencial.

Ahora bien, en este momento ya sabes como crear tu equipo de crecimiento, los objetivos alineados con una NSM, y la siguiente pregunta es: Como hago crecer esos indicadores?  Como debo leer la data y generar ideas?  Pues bien, te sigo acompañando en todo este proceso, así que no te pierdas mi próxima publicación donde te enseñare a leer datos de valor y generar ideas basadas en datos con sus respectivas hipótesis.

Te espero, y si necesitas consultoría y apoyo, no dejes de visitarme en mi perfil de LinkedIn como Paulo Andrés Ossa Benítez.