CONFORMACIÓN DE EQUIPOS DE GROWTH HACKING

El reto de la “Evangelización”

Luego de haber conocido a nivel general sobre lo que es el Growth Hacking y los métodos ágiles (si te perdiste este capítulo te invito a verlo aquí), quiero en esta ocasión compartirte información de mucho valor en el proceso de inicio con la creación de los equipos de crecimientos.  Una de las grandes bondades de estos equipos son la características de ser interdisciplinarios, con unos roles específicos que abordan un mismo problema de diferentes maneras para generar ideas basadas en datos concretos para obtener aprendizajes de valor.

El tema acá es que no solo se debe contar con un grupo de personas con unos roles especiales que más adelante describiré, sino que además se debe generar una cultura de experimentación como base de esta metodología, lo qué en un principio se convierte en el primer y más complejo reto.

Debo confesar que en la conformación de mi primer equipo de Growth Hacking, si bien teníamos las personas con los roles adecuados, tardaron en comprender la esencia de la metodología, en incorporar una nueva manera de trabajar con un estilo basado en datos científicos y confiar en los números, estadísticas y predicciones para la generación de los aprendizajes.  Cada reunión de seguimiento era una labor extenuante para fomentar la generación de ideas, partir de datos, y nominar las ideas de otro.  Doy gracias a mis amigos y partners de growthhackers.com quienes siempre han estado apoyando cada paso que hemos dado como agencia, para aprender, solucionar y lidiar con este tema.

Lo que es muy cierto, es que NO es un problema que se generó en ese equipo de trabajo, es que pasa en todos por lo general, y como bien lo llama Sean Ellis en su libro el Método Hacking Growth, hay que comenzar por “evangelizar”, que no es otra cosa más que capacitar y dejar muy clara la metodología, enamorarse de los datos, y hacer la tarea de forma divertida, porque finalmente no hay nada más satisfactorio que detectar elementos pequeños que hacen grandes diferencias en las plataformas para generar una mejora exponencial.

Así que en resumen, primero es importante generar una cultura de experimentación con el equipo antes de usar la metodología, y tratar de que cada miembro sea un multiplicador de este conocimiento y experiencia al interior de la compañía para así hacer de cada uno de sus miembros un potencial generador de ideas.

Quienes conforman un equipo de crecimiento?

Para comenzar, debemos considerar tener al menos las personas con lo roles que voy a describir en esta sección, ya que son fundamentales en todo el procedimiento, y permiten un flujo mínimo de experimentación dentro de cualquier compañía, no obstante sabemos que muchas veces en empresas pequeñas o startups una persona cumple con varios roles y los equipos suelen ser pequeños, por eso la última sección de esta publicación solo hablaré del tema de startups, ya que en mi experiencia, sí tienen un modelo diferente para iniciar su proceso de Growth Hacking con respecto a una compañía que ya viene trabajando y ha generado data de la cual ya se puede partir.

Líder de Crecimiento

Este personaje, como su nombre lo indica es quien se encarga de liderar el equipo, por lo que debe tener cualidades directivas, administrativas, conocedor de la compañía y su modelo de negocio, así como del producto, para poder en muchos casos determinar el enfoque en las reuniones de seguimiento.

Obviamente el líder de crecimiento debe tener conocimiento sobre la metodología y debe de dar acompañamiento a todo lo que se define dentro del proyecto.  En un inicio normalmente esta persona es consultor externo que tiene la habilidad en la metodología y que hace parte del equipo de manera temporal con el fin de enseñar a conseguir resultados mediante el Growth Hacking.  Sin embargo, finalmente quien se queda con esta responsabilidad es el CEO de la compañía o un Líder de Proyecto que responde directamente al CEO.

Gerente de Producto

En la publicación pasada vimos que el enfoque fundamental dentro de la metodología de Growth Hacking es por un lado referente al producto, debemos llegar a la intención es conseguir un estado de WOW, y por otro lado el Cliente con todo su embudo de conversión.  Si los objetivos y estrategias no están alineados a resolver temas relacionados con estas dos vertientes, definitivamente estamos alejados de la estrategia.

Es por esto que el Gerente de Producto, es aquel que tiene toda la injerencia sobre la modificación del mismo, y en especial, digo injerencia es porque puede tomar decisiones sobre el mismo, por lo general este rol se lo apropia el dueño de la compañía, porque tiene toda la potestad.  En un ejemplo que ponía en mi el post anterior justamente tuvimos ese problema.  De Gerente de producto en una compañía líder mundial en insumos para repostería, era dentro de nuestro equipo quien conocía muy bien el catálogo, pero finalmente no tomaba decisiones.  A  la hora de querer modificar un empaque o la unidad de medida del producto que se vendía pues no había forma de escalar, y por tanto muchos experimentos eran abortados.

Así pues, otra recomendación importante en la generación del equipo, es poder tener personas que puedan tomar decisiones o escalar rápidamente.  De esto también se deriva que esa “evangelización” sobre la cultura de experimentación llegue principalmente a los directivos de la compañía para que apoyen de manera ágil los acuerdos que nazcan dentro del equipo de crecimiento.

Analista de Datos

Este es quizás uno de los retos más importantes con que nos hemos encontrado en la creación de equipos de crecimiento, pues este rol normalmente no lo tiene una empresa, y por otro lado suele ser un recurso costoso cuando se trata de que se conserve permanentemente.  Para esto es muy recomendable que sea un recurso en outsourcing o medio tiempo que tenga la habilidad de analizar datos, y esto no es simplemente obtener la data de plataformas básicas como google analytics.

Si bien Google Analytics es una gran herramienta, hay muchísima data que no se puede trackear y más aún no se puede cruzar.  Es de vital importancia poder hacer cruce de información de bases de datos del CRM, de las plataformas Ecommerce y Marketplaces, con encuestas y mapas de calor, etc, y poder identificar patrones donde se pueden encontrar elementos que evitan el crecimiento justamente para modificarlos, o elementos exitosos los cuales deben potencializarse.

Trata de identificar la data de valor para identificar el comportamiento del cliente a través del embudo de conversión y el buen uso del producto, mucha de la data que encontramos en estas plataformas son data de vanidad, que miden un alto tráfico que no significa conversión, o bien miden likes que no generan dinero.  Es por esto que acostumbro utilizar una herramienta muy buena que me permite leer data de nuestros clientes en tiempo real, con cruce de información de varias plataformas y obtener KPIs que no suelen tener plataformas estadísticas.  Pueden darle un vistazo a Smart Dbi.

Ingeniero de Software

Cuando se pone en marcha un proyecto de Growth Hacking, muy probablemente estamos promoviendo un SaaS (Software as a service), o un Ecommerce, o bien una plataforma tecnológica que ayuda con todo un proceso de desarrollo del negocio y esa es justa la razón por la que una persona con toma de decisiones y conocimiento del alcance de estas herramientas digitales es muy necesaria dentro del equipo.

Especialmente este rol ayuda mucho en la valoración de un gran porcentaje de las ideas de experimentación que hace el resto del equipo.  Adelantado un poco en el tema de generación de ideas en growth hacking que estaré publicando más adelante, hay una calificación que cada generador de ideas le da a esta.  Una calificación de 1 a 10 de tres variables (Impacto, Confianza, Facilidad) y justo esta última variable suele tener valoración muy subjetiva cuando se tiene que ejecutar una acción dentro de una plataforma tecnológica, porque muchas personas que no son técnicas ven algo muy fácil de realizar, cuando en realidad el impacto del desarrollo puede ser mucho más grande, por tanto en el momento de nominar estas ideas los comentarios de un ingeniero de software o agente técnico dentro del equipo serán de mucha utilidad para estimar la viabilidad de un experimento y los tiempos de ejecución.

Diseñador de Producto

El rol de diseñador de producto es otro de los que no pueden faltar en una sesión, porque tiene que ver mucho en la generación de ideas en cuanto al UX (Experiencia de usuario) dentro de las plataformas digitales, ayuda a hacer piezas de marketing, y diseños de producto de acuerdo a las ideas de experimentación que proponga el equipo.  Muchas veces inclusive ayuda a ilustrar muchas de las ideas que son difíciles de comprender verbalmente para que el equipo pueda visualizar mejor mediante infografías, flujos, o hacerse una idea de branding.

Especialista en Marketing

Este último rol es uno de los más polémicos dentro de un equipo de crecimiento, por varias razones que trataré de explicar lo más claro posible:

  • Growth Hacking no es una estrategia de Marketing.  Hace un año el término de Growth Hacking en latino América apenas si llamaba la atención, hoy mucha gente sigue apenas aprendiendo sobre el tema, pero muchos se consideran expertos hablando de la metodología como si su objetivo fuera el marketing.  No es así, en mi publicación pasada sobre las generalidades del Growth Hacking hablamos de dos focos primordiales: uno es el cliente y el otro el producto.  También un hilo conductor que es el embudo de conversión y finalmente una estrategia que es el análisis de data, generación de ideas de experimentación y aprendizaje.  Así que el marketing no es justamente la estrategia en sí, pero suele confundirse ya que justamente el hilo conductor que es el embudo de conversión son términos que se acercan al performance, pero solo son una parte del marketing digital, en el caso del Growth Hacking son el eje conductor de enfoque en el cliente y la estrategia específica para cada nivel.
  • En su libro Sean Ellis y Morgan Brown contemplan un especialista en marketing como una necesidad específica para temas de marketing obviamente dentro de una estrategia, pero inclusive no los consideran como parte integral del equipo, sino como elementos que pueden ayudar en sesiones solo cuando sea necesario.  A propósito de este tema, en efecto, muchas veces no se hace necesaria la presencia de un equipo especialista en marketing, aun así desde mi experiencia, estos equipos suelen ser igualmente muy creativos, y también aportan data y conocimiento de mucho valor, por lo que siempre considero de forma permanente un líder de marketing dentro del equipo, que conozca lo que hacemos, aporte e igual realice por su parte la experimentación necesaria en su campo.
  • Para terminar, como indicaba anteriormente, hablar de crecimiento exponencial y Growth Hacking se ha vuelto de moda, y para llamar la atención muchas personas y nacientes agencias hablan con toda propiedad del tema desde lo que leen, pero muy pocos hemos hecho un esfuerzo de campo, se ha realizado la tarea y se han conseguido resultados a través de la metodología, por lo que siempre te sugiero elegir acompañamiento de conocedores con resultados.

Modelos de acuerdo a las necesidades de crecimiento

La metodología de Growth Hacking tiene su ABC, de cómo operar, hacer las cosas, enseña un flujo lógico que ha resultado para muchísimas empresas que han crecido exponencialmente con esta metodología.  Aun así cada proceso debe de evaluarse bajo las necesidades de cada negocio, pues no es lo mismo que el producto sea físico y se necesite de una plataforma tecnológica para operarlo, o bien el producto mismo sea la plataforma tecnológica, o el proyecto se centre en una app para venta de servicios, o la herramienta sea interna para la solución de una necesidad específica, así mismo como la operación misma de una compañía donde no se involucran directamente procesos tecnológicos como eje de la estrategia, sino más bien el análisis para el flujo de producción masiva de un artículo.

Por consiguiente, la metodología de Growth Hacking se puede modificar y adaptar a las necesidades de la categoría de negocio o bien a un modelo específico de proyecto de crecimiento sea virtual o no.

Otra de las variantes importantes, partiendo de la necesidad de que las ideas de experimentación se basen en la data, es justamente cómo obtenerla, qué dispositivos tecnológicos se tiene, a qué historial de data se puede acceder para que de esta manera se obtenga un análisis de la situación y poder crear una estrategia.  Muchas veces, a pesar de que hay compañías de muchos años, no se cuenta con buena data, o es todo un lío poder acceder a ella, y por tanto se debe primero hacer un plan de obtención de cierta data importante para el análisis de un problema específico, o simplemente para evaluar justamente donde está un problema.

Finalmente nos encontramos con escenarios donde una compañía apenas si comienza y no se tiene la mínima data para analizar y fue por esto que quise hablar del tema para finalizar esta publicación.

Los equipos en las startups

Probablemente te encuentres emprendiendo y tengas un nuevo negocio donde tienes un mínimo de personal, aun sin paga inclusive, y no hay la mínima data para comenzar un proyecto de Growth Hacking, así pues que la pregunta es sí es el momento o no?

Si bien debo confesar que la materia prima como la data es muy importante para la metodología, no significa que no se pueda tener un enfoque de crecimiento desde el inicio de un negocio.  Lo que es cierto es que cuando se inicia, cualquier cosa nueva ya es un índice de crecimiento. La primera venta es algo que no tenías y ya significa un avance.  Y justamente esa es la primera data, ¿quien te compró?  ¿De dónde vino? que compro?

Mi recomendación de experimentación en una startup durante los primeros tres meses es enfocarse en encontrar el Buyer Persona, y comenzar a construir un avatar del cliente ideal, considerando alguien que ama el producto y tiene un alto uso o recompra.  Dentro de los resultados más interesantes que he vivido fue con la compañía que ya he mencionado de insumos de repostería.  A pesar de ser una empresa líder a nivel mundial, no había vendido al cliente final, solo a grandes distribuidores.  Al inicio se hizo una hipótesis del cliente ideal y se enfocaron todos los esfuerzos de marketing a ese segmento, pero 3 meses después al hacer una encuesta al top 10 de compradores, el avatar era totalmente diferente, y eso permitió cambiar la estrategia de marketing y tener un crecimiento considerable en ventas.

Así pues, construir un mínimo producto viable y acercarse lo mejor posible a un avatar del cliente ideal es el primer reto de crecimiento.  Para esto puede ser útil inicialmente las estadísticas de ventas, recompras y datos demográficos, pero luego que tengas ya una base de compradores, las encuestas suelen darte información de muchísimo valor para ir ajustando esas falencias en la operación y finalmente lograr resultados en tiempos más cortos.

¿Quieres saber cómo comenzar a trabajar con tu equipo de crecimiento y definir la NSM (North Star Metric y los objetivos?

Ya te he hablado sobre la conformación de equipo de crecimiento, con ejemplos y retos que he encontrado en mi experiencia como líder de Growth Hacking.

También puedes encontrar mis publicaciones sobre:

El Growth Hacking y los métodos ágiles.

El próximo paso es hablar sobre cómo definir la Northstar Metric, y con base en ella definir los objetivos del proyecto.  Esta es la parte divertida donde vemos el enfoque de lo que necesitamos para poder alinear las ideas de experimentación.  No te pierdas la próxima publicación.

Te espero, y si necesitas consultoría y apoyo, no dejes de visitarme en mi perfil de LinkedIn como Paulo Andrés Ossa Benítez.