Qué es el Growth Hacking.

Podemos encontrar diversas definiciones de Growth Hacking, una gran mayoría con un enfoque hacia el Marketing, un tema que personalmente discuto porque es solo una porción importante dentro de este tema, aun así no lo es todo. También encontramos definiciones que parten de términos de plataformas digitales, lo cual tiene sentido ya que esta metodología nace justamente a partir de este tipo de necesidad, pero aplica para cualquier sistema escalable, cualquier actividad que involucre procesos, produzca resultados, y se pueda mejorar.

En esta ocasión voy a partir de la misma expresión, como la explican Sean Ellis y Morgan Brown creadores de esta metodología en su libro “El método Hacking Growth”. De la palabra en inglés Growth que traduce “Crecimiento”, justamente es una manera de lograr crecer un negocio, un servicio, ventas, etc; y Hacking una palabra muy conocida en ambientes digitales como el acceso ilegal a sistemas para ser manipulados. En este caso la intencionalidad de la palabra es más traducida como “exponencial”, es decir cómo manipulamos ese crecimiento para que a través de este método se logre más rápido, con resultados extremos; así que en resumen es una metodología de crecimiento exponencial.

Para qué sirve el Growth Hacking.

Hoy en día encontramos una cantidad de nuevas palabras derivadas de la nueva era tecnológica, por lo que nos hablan de criptomonedas, apps, y unicornios. A propósito de esta última justamente es llamado un unicornio a una empresa que pasa de valer unos cuantos dólares a más de un millón de dólares en un corto periodo de tiempo, como pasó con Airbnb por ejemplo. Una compañía con una plataforma que permite la renta de inmuebles por corto periodo de tiempo, tuvo un crecimiento acelerado y se volvió una empresa multimillonaria. Si piensas que es suerte? Pues no, tampoco hay genios que atinaron a la primera a hacerlo todo bien. Fue todo un proceso de análisis de datos, experimentación y aprendizaje que permitieron ajustar su modelo de negocio, atención en el cliente, y optimización del producto para crecer a tal ritmo.

Así entonces el Growth Hacking nos permite tener un crecimiento exponencial, teniendo objetivos claros con un enfoque especialmente en el producto y en el cliente, generar ideas e hipótesis basadas en datos reales, experimentación y pruebas de ideas alineadas con los objetivos a través de metodologías ágiles (que más adelante explicaré) y aprendizajes para descartar lo que no sirve, y mejorar lo que genera resultados.

Breve descripción de la metodología.

Para comenzar debo decir que esta metodología, por ser ágil, ya nos indica que deben de haber objetivos claros y saber lo que se quiere lograr. Para esto se debe trabajar en dos frentes que es obtener un producto que realmente resuelva problemas a las personas y que se vuelva un producto o servicio “Wow”, expresión que se usa para hablar en comercio electrónico de algo que enamora al cliente.

Lo segundo justamente está enfocado en el cliente, lo tercero al cliente y lo cuarto… sí, el cliente. Esta metodología de hecho se basa en el embudo de conversión de adquisición, activación, retención, monetización, y referidos. Así que si los objetivos no están alineados con estos dos ejes, no consideres meterte en este tren de desarrollo a gran nivel.

Luego de tener objetivos claros, se definen KPI’s (indicadores medibles) para poder estar midiendo ese crecimiento, y estos KPI’s son incorporados dentro de una fórmula de crecimiento llamada la North Star Metric (NMS), que como bien traduce: Métrica Estrella del Norte, será la que esté guiando los resultados de todo lo que se hace en todo este proceso.

Luego, enfocados en el embudo de conversión, y los objetivos, se generan ideas para llegar a lo que se propone lograr, partiendo de hipótesis y dando una calificación donde se mide el impacto, la dificultad y la confiabilidad. Estas ideas se nominan y se evalúan para ser puestas a prueba con un equipo de Growth Hacking que tiene representantes de marketing, diseño, desarrollo y análisis de datos, y de esta manera desarrollar una experimentación corta, con una muestra relevante, para luego evaluar sus resultados y finalmente obtener un aprendizaje.

Con base en esos aprendizajes es que se realizará una biblioteca donde en cualquier momento el equipo puede consultar lo que se ha hecho para no repetir experimentos, y evaluar las condiciones y circunstancias en que se realizaron.

Estas ideas deben partir de estos aprendizajes, y de data que nos generan las bases de datos, google analytics, encuestas, etc. y por tanto basar las hipótesis con datos que respalden posibles resultados, obteniendo así mayores posibilidades de éxito y aprendizajes positivos de crecimiento.

Estos y otros conceptos más son de vital importancia para aplicar la metodología, y seguramente puede que no entiendas en este momento varios de ellos, pero este es solo un abre bocas. Así que si estás interesado en aprender el paso a paso de la metodología no te pierdas las siguientes publicaciones donde estaré detallando todos estos aspectos.

Qué son los métodos ágiles.

Los métodos ágiles como su nombre lo indica nos invitan a administrar y ejecutar proyectos de manera rápida, y sobre todo óptima, para sacar de una estimación el mejor partido y lograr una mayor rentabilidad. Estimar tiempos de proyectos en diferentes áreas, se vuelve todo un reto. No hay una fórmula exacta, y quienes estamos constantemente cotizando desarrollos y tratando de entender el alcance de lo que el cliente desea, siempre estamos evaluando diferentes variables para acertarle al mejor número y no perder rentabilidad por tiempos y recursos mal utilizados.

Cuando me interesó conocer sobre métodos ágiles, ya llevaba tiempo ejecutando proyectos, y siempre pensamos que lo hacemos de la mejor manera; la verdad es que conocer los por menores de los métodos ágiles, no son otra cosa más que una buena sistematización de procesos que han funcionado para las personas que le han puesto un nombre en especial.

Hay unos aspectos importantes que puedo resaltar de los métodos ágiles, que en mi preferencia, porque me sirve mucho para proyectos de desarrollo de software, es Scrum, y algo de Kanban. Estos aspectos son:

Separar todo el proyecto en tareas (backlogs), y priorizarlos con el cliente (product owner) para entender las funcionalidades o características de mayor valor, a las cuales se les va a dar atención prioritaria.
Hacer una planeación por períodos no mayores a 4 semanas, con entregables ya probados, y en calidad de producción, justamente para hacer entregas parciales, demos con el cliente y recibir retroalimentación, lo cual muchas veces cambia las prioridades del proyecto y permite reevaluar las prioridades para los demás períodos de este (sprints).
Realizar un seguimiento diario con el equipo (daily) donde se identifiquen temas que sean impedimento para que no se pueda realizar una tarea (stoppers) y el administrador del proyecto pueda gestionar soluciones a tiempo. Este es uno de los puntos de mayor impacto en una metodología ágil, porque cuando haces un seguimiento semanal, te das cuenta que hay cosas que se atoraron y te cuesta más darle solución, que cuando lo haces el mismo dia y aseguras que todo el equipo tenga los insumos de trabajo, y todo suele ser más productivo.
La Flexibilidad es otro de los aspectos importantes, el tener un seguimiento detallado y constante, entregables en cortos periodos de tiempo, nos deja visualizar aspectos que pueden modificar el proyecto a tiempo, y no como solía ser en entregables completos donde un cambio podría generar la modificación de muchos componentes, generar reprocesos y convertirse en pérdida de tiempo y rentabilidad del proyecto.
Las reuniones de Sprint Planning que son justamente donde se planean esas dos o cuatro semanas de trabajo en detalle, suele dar un enfoque con base en un objetivo, bastante importante para que todos los miembros del equipo sepan el paso que se va a dar, se abordan temas específicos y se trabaja mucho mejor y con sinergia.
Existen mucho más detalles sobre las metodologías, pero no se trata de dar una Master Class al respecto, esta publicación trata de darte un abrebocas a este mundo de agilidad. Al final si se hace bien el trabajo, seguramente verás como la calidad en los entregables, la satisfacción del cliente, y la rentabilidad del tiempo versus la estimación son variables con una notable curva ascendente.

Por qué el Growth Hacking se ejecuta bajo una metodología Ágil.

Quise incorporar este tema de metodologías ágiles justo porque el Growth Hacking entra en esa categoría. De forma concreta lo que se busca con la experimentación, es que las ideas sean simples, fáciles de probar, y rápidas de implementar para obtener un aprendizaje sobre si funciona o no, y de este modo poder evaluar si hay una respuesta positiva, y cómo se hace a mayor escala, pero ya estamos basándonos en datos de éxito con muestras pequeñas que nos van mostrando el norte; ya que en el caso de que los experimentos no den resultados, lamentaremos una gran inversión de tiempo y esfuerzo en algo más grande, cuando no tuvo el impacto que se esperaba.

Caso de Éxito

Es muy estimulante cuando conformamos un equipo de Growth Hacking y ves que en un corto periodo de tiempo, siguiendo la metodología, encuentras información de mucho valor que no sueles ver en la data y dashboards que normalmente miras como tus gráficas de ventas en ecommerce, las conversiones y datos demográficos de un analytics, etc.

Uno de los primeros grupos que lideré fue para una compañía global de insumos de repostería, que abrió su canal de eCommerce en México. Si bien nos encontramos con un cliente que conoce muy bien su producto, que no necesita branding porque está muy posicionado en el mercado, pues el tema era solucionar como se iba poder llegar al cliente final, porque su cliente por excelencia son los grandes distribuidores.

Para comenzar se estableció un target de operación solo para la Ciudad de México para iniciar un plan piloto, y que fueran amas de casa que normalmente preparan pasteles y postres en casa para su familia.

Desde que se puso en marcha la tienda online, comenzaron a realizarse ventas, pues la marca es bastante conocida, y eso fue muy bueno, y a pesar de que los números eran alentadores, no eran suficientes para el crecimiento que se esperaba.

Inicialmente se pensó mucho en el tipo de producto, solo se sacaron unas pocas referencias y luego en los precios tanto del producto como del envío, esperando ser muy atractivos.

Luego de tres meses decidimos hacer una encuesta de satisfacción para identificar de primera mano lo que estaba pasando, esta es una recomendación de mucho valor, sobre todo cuando no se tiene suficiente data de plataformas que sea significativa para la toma de decisiones.

Los siguientes fueron datos de mucha relevancia para la toma de decisiones:

Ubicación: Nos dimos cuenta que como el piloto era solo para Ciudad de México, muchas personas compraban desde cualquier lugar del país y esto generó muy mala experiencia y devoluciones, contracargos que además le costaban a la empresa. Así que se hizo una validación en el checkout de la tienda, y se dio relevancia a mensajes dentro del sitio para que el usuario supiera acerca de la cobertura.
Datos demográficos: Indicaron que las personas que más compraban y eran recurrentes no eran amas de casa, por el contrario, eran hombres, en su mayoría profesionales y que estaban en emprendimiento con reposterías. Aquí identificamos un Buyer Persona totalmente diferente al que se creía era el consumidor final apropiado para la tienda en línea. Esto nos permitió abordar otros segmentos en las campañas de marketing.
Las encuestas resaltaron mucho la calidad del producto pero se quejaron del tiempo de entrega, y que muchas veces llegaba el producto en mal estado, aplastado, o descongelado. Este fue el mayor reto que afrontamos, y donde se vio la importancia de tener un equipo multidisciplinario para generar ideas, pues el tema logístico era el principal factor de éxito del sitio, y era lo que había que resolver. Alrededor del 85% de las quejas eran del tema logístico. Se tuvieron que hacer muchas pruebas para poder encontrar y solucionar temas como calidad en la entrega versus valor del envío. Cómo entregar a tiempo en una de las ciudades más grandes del mundo, en buen estado y no perder dinero.

Resultados.

No voy a entrar en el detalle de cada uno de los experimentos y aprendizajes, pero como resultado se logró implementar una funcionalidad para que el cliente al ingresar al sitio escribiera su código postal, y este de una vez avisa si puede comprar o no. Lo bueno es que para el resto del país se le da la lista de distribuidores que lo pueden atender, con eso el cliente permanece y se interesa por los productos para luego comprarlos en tienda física.
Los factores de retención y monetización subieron satisfactoriamente cuando se amplió la segmentación y se hicieron campañas enfocadas a emprendedores en repostería, y se adicionaron productos preparados para cafeterías.
Para mitigar el precio de envío de un solo producto, se elaboraron paquetes de productos afines para hacer ciertas recetas, y además se incluyeron recetas de inspiración en el sitio, con precios especiales en esos paquetes de productos para que hubiese mayor rentabilidad que comprar los productos por separado. Esto fue todo un éxito, la venta de paquetes fue una solución que subió no solo las ventas sino el enamoramiento del cliente por los servicios de la tienda.
Luego de hacer muchos experimentos con proveedores logísticos y entregas in-house, se aprendió que se necesita tener un enrutamiento para el envío y así ser más eficientes en los tiempos de entrega. Tambien hacer una discriminación del tipo de envío por volumen, pues algunos se puden entregar en una motocicleta y otros a fuerzas necesitan de un carro para ser transportados. La implementación de soluciones en esta clasificación en bodega, notablemente bajó los reclamos por temas logísticos, en un gran porcentaje.

Recomendaciones

Para finalizar, además de agradecer que hayas llegado hasta aquí, es compartir lo importante y eficiente que es tener un enfoque de crecimiento y lograr resultados en tiempos cortos, y esfuerzos mínimos, para tomar grandes decisiones.

También debo decir que no es una tarea fácil comenzar, ya que antes de siquiera reunir un equipo funcional, se debe generar una cultura de experimentación, disciplina y compromiso, y luego de eso comenzar a trabajar y a aprender de Growth Hacking. No es sencillo al inicio identificar los datos relevantes, no es simple tampoco al principio que el equipo genere ideas alineadas con los objetivos, hasta muchas veces construir una fórmula de North Star Metric que guíe todo el proceso del proyecto.

Pero no se puede avanzar, si antes no se comienza a trabajar, y una vez tienes un equipo haciendo sinergia, se comienzan a dar resultados de crecimiento que se van multiplicando y llegan a un momento que se vuelven exponenciales.

¿Quieres saber cómo conformar equipos de Growth Hacking, los roles y retos?

Espero haber podido dar una idea muy general de lo que es y logra el Growth Hacking, y todo el compromiso que lleva la generación de un equipo y un trabajo enfocado con metodologías ágiles para el logro de resultados.

Si tu interés es profundizar en este tema, te cuento que pronto estaré publicando el paso a paso de toda la metodología, con ejemplos prácticos y casos de éxito con los clientes que apoyamos en este gran mundo del crecimiento exponencial.

El próximo paso es hablar sobre quienes son los miembros mínimos de un equipo, como construirlo, qué roles tiene cada uno de los participantes, y por qué es tan importante un equipo interdisciplinario. También te hablaré de las frustraciones a superar y estrategias de “evangelización” que me han servido con los diferentes equipos que he trabajado.